2005年底,我們受楊協成廣州公司委托,為其策劃制作活動行銷。
我們首先接到的任務是在中國傳統佳節(jié)春節(jié)期間的促銷活動,為其策劃制作在廣東省的活動主題、廣告物料設計等,在接受任務后,我們結合實際,用有限的經費制定了用報紙為宣傳媒體,終端視覺形象為重點,小禮品為亮點的06迎新春活動,主題為“迎佳節(jié),送健康”。
為了策劃好本次活動,我們首先進行了訪談和調查,并了解到作為最早進入中國的國際健康飲料,楊協成的消費者主體主要是女性,其消費目的是為了營養(yǎng)和健康,同時不會發(fā)胖,于是我們的產品利益就集中在健康的概念上。
在策劃活動時,我們巧妙選擇精致的春節(jié)小禮品——中國結手機鏈,我們推出了主題“迎佳節(jié),送健康”,畫面設計沿襲了楊協成一貫的清新舒爽風格,又加入了時尚活躍的元素,在參與活動的商場中,引起了消費者的關注,使很多人又重新發(fā)現和選擇了楊協成。
第二個任務是在2006年的夏季促銷,當時的一個問題是,國家正擬出臺一個新的規(guī)定,該規(guī)定要求所有純植物性豆奶必須更名,不得使用“奶”字,于是在此時,我們接的任務是幫楊協成豆奶取新的產品名字,和同時對消費者告知,使之飲用習慣繼續(xù)維持。在接到任務的1個月后,傳來確定信息,豆奶可以繼續(xù)使用,于是根據我們在此期間對楊協成豆奶的資料調查,我們的夏季促銷就定位對楊協成豆奶的純植物性給予強化宣傳。于是定下了新的主題:“健康新(零)感”強調,“楊協成豆奶0%膽固醇、0%乳糖、0%動物脂肪”,畫面設計采用健康和諧的三口之家,風格清新,醒目。在傳播上采用了少量報紙、雜志及路牌、公交車、電梯等持久性的經濟的投放方案,重點依然放在焦點,形成在賣場醒目、生機勃勃的形象,提醒并吸引了廣大的消費者在現場的購買愿望。
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